作家 |土卫六裁剪｜HH题图 |视觉中国幸运快艇棋牌

9月14日，周杰伦《范特西》专辑刊行22周年这一天，奈雪上线了和薄盒联名的“范特西音乐宇宙联名奶茶”引爆收罗。据统计，这款奶茶首日销量达到了146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新记录，同期也创下了单日门店销售新高。

联名的力量，破记录。（图/品牌官微）

《范特西》的热度还没完全消退，茅台与多个品牌的联名又屡次引爆话题。茅台先是联动瑞幸推出了“酱香拿铁”，又鸠合德芙打造出“茅小凌酒心巧克力”。后者刚在酬酢媒体官宣，关联话题#35元2颗茅台巧克力贵不贵#就登上了微博热搜第二名。

茅台关联联名热度之高，以至引起一些品牌“硬蹭”，所谓“酱香大床房”等于最新的例子。过后解释这并非品牌联名，平台也赶紧下架了关联居品。

“过去一年，科技领域最大的创新无疑是大模型带来的智能涌现。”10月17日，百度世界大会2023在北京举办，百度CEO李彦宏发布文心大模型4.0版本，并表示，“未来的AI原生应用一定是多模态的，在信息世界之外，一定会重构物理世界，自动驾驶就是大模型重构物理世界的一个典型应用。”

看成出圈利器，联名不仅能提高品牌存眷度，还能带来实打实的销量。既然这样，那品牌应该多搞些联名才是。但的确是这样绵薄吗？

跨界联名，新流量密码？

本年以来，新茶饮赛说念品牌联名不休。

5月，喜茶联袂FENDI推出系列品牌活动，其中的特调居品FENDI沸腾黄上线3天即售出超150万杯。酬酢媒体上，猝然者纷繁晒出喜茶与FENDI联名纸袋：“19元拿下东说念主生第一个阔绰。”“这是我离FENDI最近的一次。”

好多东说念主相识的联名，等于两边把LOGO轻视标记性icon印在包装袋上，再出点亚克力立牌、谷子收纳、水杯、杯垫、包装袋、东说念主偶等关联控制。这的确是大多数联名齐要作念的基本操作。但喜茶和FENDI的联名，不仅立起了立场，还打出了各异性。

喜茶X FENDI联名饮品，你喝了吗？（图/品牌官微）

正如喜茶官博所言：“这是两边对艺术探索与文化碰撞的新尝试”。5月19日-6月16日，两边在北京开办了“FENDI 'hand in hand'”艺术展，并缔造了茶馆，还在茶馆中推出了罢休款“FENDI木姜子特调”和4款烘焙居品（木姜子酸奶泡芙、芒芒甘霖盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康）。

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据《中国城市报》报说念，艺术伸洞开仅10天就一起约满。如斯可见，好的联名计议不仅能带来口味上的体验，还可以让居品在文化上得到拓展和升华。

事实上，新茶饮品牌卷起联名，等于为了在更多维度上和猝然者树立起更深相接，以提高后者的品牌赤忱度，进而援助复购率。艾媒筹议数据线路，2023年中国新型茶饮商场范畴将达3333.8亿元，2022年这个数字是2900亿元，预测2025年将达到3749.3亿元。

商场范畴不休扩大的同期，是商场细分的加深。

10年前，东说念主们还只知说念“珍珠奶茶”，如今，蔬果茶、柠茶、椰子水、酸奶齐有了……这还没算上咖啡一侧的品类。但毫无疑问，咖啡也会中分新茶饮赛说念的商场。从猝然者个体角度来讲，一天喝一杯茶饮之后，再喝一杯咖啡的概率很低。

连柠檬茶细分赛说念齐卷出花了。（图/pixabay）

这种情况下，各异化阶梯成了新茶饮解围的势必旅途。但要思在居品上进行突破，难上加难。喜茶最近推出的“酷黑梅桑”商场响应可以，但也难以复制“多肉葡萄”的销售遗址。

联名以别具肺肠的面貌，让品牌口碑弯说念超车。在这个多元化的社会，每个东说念主齐有不同的兴味范畴，联名可以冲突次元壁，引爆存眷和连络。

以奈雪这次联名为例，要是奈雪仅仅推出了 “金色山脉水牛乳奶茶”，可能等于一次平平无奇的上新。单就奶茶口感而言，在一众奶茶中并不算惊艳。但要是这杯奶茶上印着周杰伦的头像就不一样了，尤其是《范特西》这张专辑关于渊博周杰伦粉丝来说，代表着一种芳华的回忆。

天然，奈雪系数不会错过借机重推单品的契机。据《证券日报》，奈雪在联名同期推出了“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”的活动，只需要加对应地区客服的企业微信领券，就可以9.9元喝到几款不同品种的水牛乳奶茶。据奈雪方面称，这项活动复购率近30%，转动尽头可不雅。

用联名热度不竭单品营销，这一波绝。（图/奈雪官方小方式截图）

但也不是每个联名齐能得回如斯声量和转动。近期，奈雪还在和泡泡玛特作念联名，比拟之下，出圈度就十分有限。

一波风潮，之后奈何

一项联名，能否得回破圈效用，主要筹商两个成分，一个是联名两边品牌关联成分，另一个是联名居品的诡计和质料。

联名两边的品牌影响力是弱点成分，喜茶是新茶饮赛说念前几名选手，FENDI是阔绰知名品牌，二者联名是强强鸠合，之间的反差感更能引起社会连络，产生实话题，而不仅仅付费现实。

瑞幸寰球门店数仍是破万，稳坐咖啡赛说念头把交椅。茅台的地位更不消说，两者联名亦是强强鸠合，不异也极具反差感。诚然咖啡加酒并不算簇新事物，但“这然而茅台，不是一般的酒”。

产生实话题，才是硬营销。（图/微博截图）

尽管在口味上，酱香拿铁得到的评价不合开阔，但话题度赚够了。而且从长远来讲，瑞幸这一波着实得到了下千里商场的存眷。家喻户晓，下千里商场的情面社会进度更浓，茅台的酬酢货币属性更赫然。有网友就示意：“能和茅台搭上相关的品牌，一定信得过。”

有的时候，联名反而会带来负面舆情。本文开篇提到，《范特西》的联名是奈雪和薄盒的联名，并非和周杰伦。薄盒是一家专注区块链手艺的数字潮玩平台。薄盒不久前得到了周杰伦公司杰威尔的授权，可以打造《范特西》元宇宙音乐展馆。

就在联名今日，一些粉丝在酬酢平台上抒发了发火，“杰威尔仅仅将专辑授权给薄盒，薄盒却拿专辑封面（周杰伦头像）跟第三方（奈雪）联名，的确很鸡贼”，“这一波，周杰伦收入：0元，寰球别买”……

有粉丝提出杰迷们不要购买联名居品。（图/小红书截图）

要是联名活动不啻握续一天，只怕关联声息还要发酵。但联名主要就汇集在第一天，况兼控制居品诡计还可以。社媒上的连络，总体上所以正面居多。许多粉丝还拿这一轮控制进行二创，这又产生了不小流量。

不论联名是不竭一天如故一周，以至一个月，齐仅仅一阵风。关于品牌而言，求得流量不易，接住流量、转动流量，才能量入计出。

转动流量，最弥留的所以好的居品和就业走动馈猝然者。关于新茶饮而言，居品的用料、口感、卫生齐很弥留。连年来，新茶饮赛说念食物安全事故频发，尤其是夏天，果茶品类极易出现坏果。要是是连锁门店，品牌方对门伴计工的监督就特别弥留，幸免一些门店为了省俭资本而惨酷了卫生和食物安全。

另一方面，口感上的各异化也很弥留。喜茶“多肉葡萄”引起了繁密师法，但口味上能胜过喜茶的历历，这也体现出喜茶对配方的精确把控。

新茶饮赛说念很难通过居品树立护城河，长沙有茶颜悦色，广州有茶理宜世，目下还有云南的霸王茶姬大举参加商场。只好配方研发好了，一定时刻范围内才可以成为一种壁垒，圈起忠粉圈层。

下一次，请胜利和周杰伦联名。（图/土卫六摄）

要是说配方是居品的中枢，那么就业决定了一个品牌能走多远。

有的品牌连列队齐有诸多条目，比如提前点了茶的也不行来了就拿，还要再行列队，激励猝然者发火。即使目下品牌再火，不去校正就业也很难长红，以至于这几年关店以求中枢区域门店的列队长度的品牌好多，然而再早些时候，谁会思到有今天呢？

联名，毕竟如故“术”；居品和就业，才是“说念”。

校对：杨潮

运营：鹿子芮

排版：付赢